Цифровая этикетка: опыт создания нового сегмента рынка

В 1961 году Россер Ривз опубликовал статью «Реальность в рекламе», в которой сформулировал принцип «уникального торгового предложения» (УТП), гласивший, что «рекламное объявление должно обещать читателю ту уникальную выгоду, которой пока еще нет на рынке».

За десятилетия, прошедшие со дня этой публикации, принцип Ривза стал законом рекламного бизнеса и обеспечил успех многим торговым маркам. Стремился ли основатель компании Indigo Бени Ланда к тому, чтобы его труды соответствовали теории УТП, — мы не знаем, но в том, что их результат действительно стал уникальным торговым предложением, — нет никаких сомнений. Выпущенная в 1993 году первая цифровая офсетная машина Indigo, основанная на технологии жидких красок ElectroInk, вывела цифровую печать на качественно новый,  промышленный уровень. Спустя еще 10 лет Indigo стала частью компании Hewlett­Packard, а модельный ряд ее машин получил новое название — HP Indigo press.

Будучи товаром, полностью отвечающим принципу УТП, технология и продукция HP Indigo оказались особенно востребованы именно в той сфере, к которой принадлежит и принцип УТП, — в маркетинге и рекламе. Ускоренный производственный процесс, возможность нанесения переменных данных, офсетное качество печати и обширный перечень запечатываемых материалов быстро оценили типографии, выполняющие заказы на короткие срочные тиражи цветной продукции высокого качества и изготовление материалов Direct Mail. Печать маркетинговых тиражей этикеточной продукции стала отдельным направлением для рулонных машин HP Indigo. Возможность персонализации каждой этикетки оказалась весьма востребованной, равно как и возможность печати тиражей от одного экземпляра.

В России технологию HP Indigo для производства этикеток первой освоила небольшая московская типография «Цифровая Этикетка». Увидев на выставке Embalage 2004 работу машины второго поколения HP Indigo press ws4050, Дмитрий Лубенец, один из руководителей компании, ответственный за развитие бизнеса, верно оценил потенциал цифрового офсета для отечественного рынка. После консультаций со специалистами­производственниками и техническими экспертами, а также после необходимых экономических расчетов было принято решение о приобретении у группы «Нисса» машины HP Indigo press ws2000.

Благодаря решению от HP Indigo, «Цифровая Этикетка» смогла создать в нашей стране фактически новый сегмент рынка, предложив заказчикам малые и многовидовые тиражи высококачественных этикеток, наклеек и гибкой упаковки. Уникальность предложения от «Цифровой Этикетки» состояла в том, что до их появления в России этикеточная продукция и упаковка печатались только традиционными способами на машинах флексографской, высокой, трафаретной, офсетной и глубокой печати. При этом большие сроки изготовления печатных форм и перехода с тиража на тираж, а также существенные потери материала при проведении приладочных работ, присущие вышеперечисленным способам печати, делали печать малых тиражей экономически невыгодной. Именно из­за ограничений по минимальному метражу типографии зачастую лишались заказчиков, которым были необходимы небольшие тиражи. «Цифровая Этикетка» первой предложила офсетное качество и применение кроющей белой краски по приемлемой цене, да еще и с возможностью печати переменных данных и элементов защиты.

Сегодня компания выпускает этикетки практически любой формы и разного уровня сложности. Дмитрий Лубенец отмечает: «Благодаря цифровой технологии HP Indigo мы колоссально экономим время и средства наших клиентов, ведь теперь нет необходимости в целом ряде допечатных операций. Наше неоспоримое преимущество — возможность печати на любых рулонных материалах (в том числе и на материалах заказчика) различной толщины (15­350 мкм), на бумагах (фактурной, этикеточной, самоклеящейся), на различных картонах, пластике и пленках (самоклеящихся, прозрачных и матовых, PE, PP, BOPP, ПЭТ), на металлизированных материалах и подарочных упаковках. Более того, нашим клиентам не надо думать о количестве заказываемых видов этикетки. При расчете стоимости учитывается только общий тираж всех видов на одном материале. Согласитесь, это ощутимый плюс цифровой технологии!»

Как и в случае с западными пользователями рулонных машин HP Indigo, клиентами «Цифровой Этикетки» в первую очередь стали фирмы, предоставляющие услуги в сфере рекламы и маркетинга. Именно они заказывают короткие (до 300 м) тиражи готовых к употреблению этикеток, наклеек и гибкой упаковки. Весьма ценной для них является возможность получить цветную продукцию, содержащую серийные номера и другие переменные данные, которые могут быть использованы для оценки эффективности маркетинговых и рекламных кампаний или для адресного обращения к каждому покупателю.

«Одно из наших перспективных направлений, — продолжает Дмитрий, — это пробные тиражи. Прежде чем этикетка или упаковка начнет выпускаться большими объемами, мы можем сделать пробы проектов непосредственно на тиражном материале, учитывая при этом огромное количество факторов: круг покупателей товара, их пол, различные особенности восприятия, ценовую категорию. Наше предложение оказалось как нельзя кстати для производителей сезонных видов товаров. В преддверии Нового года на нас обрушился шквал заказов на персонализированные этикетки для шампанского и прочих алкогольных напитков. Кроме того, мы постепенно выходим на рынок сувенирной продукции.

Еще одним интересным и перспективным направлением является печать этикетки и упаковки с фирменной символикой для порционных упаковок чая, кофе, сахара, соли, товаров для гостиниц».

Возможности машины незаменимы и для производства этикеток для косметической и парфюмерной продукции, где необходимо точно воспроизвести цветовую гамму производителя. Отдельно Дмитрий отметил изготовление стилизованных под оригинал наклеек­переводов, обязательных для импортируемой продукции с этикетками на иностранных языках. Их тиражи зачастую невелики, а наклейки, выполненные термотрансферной печатью, очень сильно портят внешний вид изделия.

Сегодня в «Цифровой Этикетке» оценивают перспективы своего бизнеса как многообещающие. «Мы очень удачно дополнили традиционные методы печати цифровым, — говорит Дмитрий Лубенец. — Принимая во внимание, что спрос на короткие тиражи продолжает расти, дальнейшее развитие нам обеспечено». Недавно компания начала новый проект — выпуск из салфеточных материалов (крепированная бумага массой 41 г/м²) подставок под чашки с логотипами заказчиков. Многие предприятия общественного питания уже активно пользуются этой услугой. В ближайших планах компании — выйти на рынок упаковки для фармацевтики и медицинских товаров. «Мы сможем предложить заказчикам изготовление многоцветных картонных коробкок и этикеток, выполненных в единой цветовой гамме. Причем количество видов печати для нас не будет иметь значение, поскольку мы используем переменные печатные формы. Таким образом, мы сможем удовлетворить потребности небольших предприятий по выпуску медицинских товаров, оформленных в едином фирменном стиле, независимо от тиража — от одного экземпляра для пробных партий до многосерийных выпусков. Другое не менее перспективное направление, которое планируется развивать, — это производство термоусадочной этикетки».

Мир Этикетки 1'2006