Не все покупатели принимают радиочастотную идентификациюИзвестность радиочастотной идентификации Оценка шансов радиочастотной идентификации Оценка рисков в связи с радиочастотной идентификацией Общая оценка радиочастотной идентификации Факторы, оказывающие влияние на степень известности и оценку радиочастотной идентификации
Радиочастотная идентификация в настоящее время обсуждается на многих торговых предприятиях, где ее внедрение запланировано или она уже реализована. А как покупатели оценивают новшества, связанные с применением радиочастотной идентификации? Радиочастотная идентификация интересует многие торговые фирмы. И это неудивительно, так как применение маленького чипа на продуктах или поддонах сулит огромное повышение эффективности и рентабельности. Чип может содержать гораздо больше информации по сравнению с традиционными штрих-кодами. Кроме того, определение товара без прямого видимого соединения между считывающим прибором и чипом радиочастотной идентификации обеспечивает более быструю и простую идентификацию. Таким образом, покупателю можно предложить многочисленные дополнительные услуги. Некоторые из них фирма Metro AG протестировала в своем «Магазине будущего» (Future Store) в Рейнберге под Дюссельдорфом. Например, сенсорный экран, так называемый персональный ассистент покупателя, автоматически распознает продукты в корзине для покупок и позволяет получить на экране дополнительную информацию. А некоторые продукты снабжены чипом, чтобы, например, по запросу сообщить цену кассиру. Таким образом, товары могут оставаться в корзине для покупок и при расчете их не нужно класть на транспортер у кассы. То, что сегодня еще находится в стадии апробирования, уже скоро будет повсеместно применяться: чипы радиочастотной идентификации на многочисленных продуктах в супермаркетах, радиоэтикетки для упаковки колбас. Даже если издержки в расчете на единицу продукции, связанные с использованием чипов радиочастотной идентификации, по-прежнему будут оставаться значительными, применение систем радиочастотной идентификации будет привлекательным для предприятий. А как покупатели оценивают нововведения, которые стали возможны благодаря использованию радиочастотной идентификации в розничной торговле пищевыми продуктами? Данные об этом до сих пор отсутствовали. Поэтому были подробно изучены следующие вопросы:
Чтобы ответить на эти вопросы, в Университете Кельна был проведен опрос 312 человек относительно их информированности и признания применения радиочастотной идентификации в розничной торговле пищевыми продуктами. Опрашивали не только тех, кто уже имел опыт «общения» с радио частотной идентификацией, но и тех, кто еще не сталкивался с ней, чтобы получить выборку, которая была бы в общих чертах репрезентативна для взрослого населения Германии. Опрос осуществлялся в Кельне и его окрестностях. Далее представлены основные результаты исследования. Известность радиочастотной идентификацииВ табл. 1 показана степень известности радиочастотной идентификации на момент проведения опроса. 12,5% респондентов поняли термин «радиочастотная идентификация» без дополнительных разъяснений («люди, которые все помнят» — Recall), в то время как 29,2% вспомнили о радиочастотной идентификации только после короткого пояснения («опознание деталей с помощью контактного датчика» — Recognition). Это указывает на то, что в целом термин «радиочастотная идентификация» недостаточно известен в качестве функции и использования в технологии. Большинство респондентов — 58% — никогда ничего не слышали о радиочастотной идентификации.
Таблица 1. Известность радиочастотной идентификации
Откуда же опрошенные узнали о радиочастотной идентификации? Оказалось, 35% — благодаря телевидению и радио, 25% прочитали о ней в газетах, по 10% получили информацию от друзей и из Интернета. Только 5% всех респондентов имели личный опыт «общения» с радиочастотной идентификацией, что объясняется пока незначительной возможностью контакта покупателя с радиочастотной идентификацией (рис. 1).
Рис. 1. Распределение источников информации о радиочастотной идентификации
Оценка шансов радиочастотной идентификацииВозможная польза радиочастотной идентификации для покупателей обусловлена ее техническими возможностями в кассовой зоне торгового помещения и при оказании услуг после совершения покупки. Идентифицировано 11 параметров, характеризующих эту пользу. На рис. 2 показано, насколько в среднем опрошенные интересовались ими. Экономия времени на кассе оценивается как наиболее важное преимущество. С помощью радиочастотной идентификации товары на кассе автоматически учитываются и их стоимость списывается с личного счета покупателя. Особенно привлекательным для покупателей является то, что теперь не нужно долго ждать при оплате продуктов и можно быстро проходить кассовую зону. Высоко также оценивается предоставление гарантии и возможность обмена продуктов без кассового чека в качестве услуги после совершения покупки. Относительно положительная оценка пользы от «информации о продукте» (например, информации о сроке годности, изготовителе, происхождении) позволяет сделать вывод, что для покупателей весьма желательна подробная информация о свойствах продукции. С помощью радиочастотной идентификации можно получить гораздо больше информации, чем, например, способен сообщить штрих-код, тем более что при необходимости покупатель может вернуться к ней в любой момент. Любопытно, что информация о продуктах оценивается как более интересная, чем информация о специальных предложениях.
Рис. 2. Оценка пользы от радиочастотной идентификации
Сведения об актуальных бонусах, как показано на рис. 2, являются для покупателей наименее значимыми. После расчета полученные бонусы указываются на кассовом чеке, чего, вероятно, достаточно. Второстепенное значение имеет также возможность получать на дисплее рецепты приготовления блюд, потому что, вероятно, решение о том, что готовить, принимается не только в супермаркете.
Оценка рисков в связи с радиочастотной идентификациейНаряду с потенциальной выгодой, которую покупатели получают напрямую, с внедрением радиочастотной идентификации связаны различные сомнения и риски. Поэтому респондентам было предложено оценить и возможные проблемы: передача персональных данных, сокращение рабочих мест, перекладывание затрат на внедрение радиочастотной идентификации на покупателей и опасное для здоровья облучение. И они высказали свое мнение (рис. 3).
Рис. 3. Оценка опасностей от радиочастотной идентификации
Наиболее критично покупатели оценивают передачу персональных данных, что рассматривается как угроза для частной жизни и демонстрируется на многочисленных акциях потребителей. Так, на соответствующих сайтах в Интернете, например www.foebud.org и www.spychips.com, обращается внимание на опасность радиочастотной идентификации. Анонимность покупателей ограничивается, так как каждый продукт «сочетается» со своим покупателем. Принимается во внимание и опасность сокращения рабочих мест, так как внедрение радиочастотной идентификации может привести к увольнению кассиров. Наконец, многие считают, что инвестиции на внедрение радиочастотной идентификации будут возложены на покупателей. К некритичной проблеме респонденты отнесли опасность облучения для здоровья. Это обусловлено тем, что все мы уже сегодня сталкиваемся с облучением, например в мобильных телефонах, которое не представляет прямой опасности для здоровья.
Общая оценка радиочастотной идентификацииДля общей оценки радиочастотной идентификации использовали систему школьных оценок. Подавляющая часть опрошенных оценила технологию радиочастотной идентификации как хорошую или приемлемую. Только 9,6% считают ее очень хорошей, в то время как 17,8% классифицируют радиочастотную идентификацию как удовлетворительную или даже неудовлетворительную. Средняя оценка радиочастотной идентификации равна 2,65 (1 — отлично, 5 — очень плохо). Многие респонденты одинаково оценивают шансы и риски ее внедрения (рис. 4).
Рис. 4. Общая оценка радиочастотной идентификации
Факторы, оказывающие влияние на степень известности и оценку радиочастотной идентификацииПриведенные рисунки и таблица дают представление о срезе опрошенных покупателей. Однако подробный анализ выявил, что они по-разному оценивают радиочастотную идентификацию. Поэтому на следующем этапе изучали, в какой мере эти различия можно объяснить индивидуальными особенностями, такими как демография, психография и поведение при покупке. В табл. 2 показаны оценки радиочастотной идентификации, сделанные разными группами покупателей. Женщины меньше знакомы с радиочастотной идентификацией, но оценивают ее лучше. Кроме того, радиочастотная идентификация больше известна определенным специалистам. Вероятно, они лучше информированы о новых технологиях или соприкасаются с ними в своей профессиональной деятельности. Среди характеристик, дающих представление о поведении покупателей и психографии, особую роль играет любознательность по отношению к новым технологиям и техническим разработкам. С увеличением степени любознательности растет вероятность того, что опрашиваемые знают о чипах радиочастотной идентификации. Интересующиеся техникой чаще прибегают к таким источникам информации, как журналы, специальные телевизионные передачи и интернет-порталы, чтобы, например, знакомиться с техническими разработками и их применением. Для таких людей не только выше вероятность знакомства с системами радиочастотной идентификации, но и более существенна их оценка. Следовательно, показатель «техническая любознательность» имеет ключевое значение. В качестве пояснения можно указать на то, что до сих пор только 5% опрошенных знают о радиочастотной идентификации из собственного опыта. Поэтому интерес к ней будет расти благодаря общему интересу к инновационным технологиям, как это происходит в отношении многих новых изделий. Кроме того, бросается в глаза, что многие личные характеристики не оказывают существенного влияния на оценку радиочастотной идентификации. Например, можно было ожидать, что покупатели, которым не хватает времени, посчитают новую технологию привлекательной, так как она обеспечивает его экономию. Или те, кто заботится о своем здоровье, оценят ее более высоко, так как с помощью радиочастотной идентификации им проще получить информацию о продуктах. Однако из табл. 2 этого не следует.
Таблица 2. Оценка радиочастотной идентификации (+ — положительная оценка, – — отрицательная, 0 — нет существенного влияния)
Только когда глубже проникаешь в данные и изучаешь влияние личностных характеристик на оценку отдельных шансов и рисков радиочастотной идентификации, можно установить некоторые ожидаемые связи. Например, заботящиеся о своем здоровье ищут такую информацию о продукте, как содержащиеся в нем вещества и информация об изготовителе. Однако эту категорию покупателей беспокоит вред для здоровья от облучения. Очевидно, достоинства и недостатки технологии уравновешиваются, так как заботящиеся о своем здоровье оценивают радиочастотную идентификацию не лучше и не хуже, чем другие покупатели. Разбирающиеся в ценах больше интересуются специальными предложениями, которые отражаются на дисплее. Однако их также больше других респондентов волнует раскрытие персональных данных и сокращение числа рабочих мест. Дополнительные предложения и информация, возможные благодаря радиочастотной идентификации, в других случаях потребовали бы от покупателей дополнительных расходов. Респондентам, постоянно находящимся в цейтноте, важно экономить время при оплате покупок. Они также заинтересованы в информации о продуктах и бонусах. Однако эти достоинства радиочастотной идентификации не так существенны, чтобы покупатели, испытывающие дефицит времени, лучше ее оценивали. Это обусловлено тем, что до сих пор у них не было возможности лично убедиться в преимуществах систем радиочастотной идентификации в супермаркетах. Наконец, для интересующихся техникой большое значение имеют детали. Они оценивают общую потенциальную пользу от радиочастотной идентификации более обоснованно, а угрозу от облучения рассматривают как незначительную. В отношении же проблемы защиты информации и сокращения рабочих мест различий не установлено. «Технари» более оптимистично оценивают технические шансы и риски в отношении радиочастотной идентификации, а другие риски оценивают так же, как и другие покупатели.
Выводы и рекомендацииВ ходе исследования было опрошено 312 человек. При тестировании на информированность 12,5% опрошенных вспомнили о понятии «радиочастотная идентификация» без дополнительных разъяснений. Кроме того, 29,2% сделали это после краткого ее описания. Таким образом, несмотря на многочисленные сообщения в средствах массовой информации, только около 42% опрошенных покупателей знали о технологии радиочастотной идентификации, что говорит о невысоком уровне информированности населения о ней. Преимущества радиочастотной идентификации, с точки зрения покупателей, заключаются прежде всего в экономии времени в кассовой зоне, упрощении предоставления услуг после совершения покупки и получении дополнительной информации в магазине. Опасения их связаны с защитой конфиденциальной информации, сокращением рабочих мест и перекладыванием затрат на внедрение радиочастотной идентификации на покупателей. В общем 54,2% респондентов оценили радиочастотную идентификацию только как удовлетворительную или плохую технологию. При объяснении различий в оценке радиочастотной идентификации наиболее отчетливо прослеживается влияние тех, кто интересуется техникой. Такие покупатели уже знакомы с радиочастотной идентификацией и дают ей более высокую оценку. При этом были обнаружены и другие аспекты влияния личных особенностей на отдельные положительные стороны и риски. Например, покупатели, хорошо ориентирующиеся в ценах, в то же время беспокоятся об утечке персональной информации и сокращении числа рабочих мест, когда радиочастотная идентификация будет внедрена. Проведенное исследование в целом показало, что торговые предприятия при внедрении радиочастотной идентификации могут не только решить технические проблемы, но и добиться признания у своих клиентов. Известность новой технологии еще относительно невысока, и ее потенциальные шансы и риски, с точки зрения многих покупателей, уравновешиваются. Чтобы добиться широкого признания радиочастотной идентификации, торговые предприятия должны по мере своих возможностей подчеркивать конкретные выгоды данной технологии для покупателей. Лучше всего демонстрировать покупателям применение радиочастотной идентификации в магазине. Поработать над внедрением готовой к применению разработки еще предстоит. В результате исследования определена ведущая роль покупателей, интересующихся техникой. От этой группы клиентов в будущем должны исходить положительные импульсы. Они должны первыми протестировать применение радиочастотной идентификации в местах продаж и способствовать постепенному разрушению аргументов критиков радиочастотной идентификации.
|
