Разработка торговой марки и допечатная подготовка этикетки

Александр Шмаков

Средства производства определяют сознание

Предложение определяет спрос

При выводе на рынок новой торговой марки в первую очередь выбирается маркетинговая стратегия. В результате определяются география продвижения, целевая аудитория, уникальные свойства продукта, позиционирование продукта по цене и качеству, мониторинг политики конкурентов, их стратегий и позиционирования. Для этого рекламным агентством проводятся исследования рынка и продукта в целях создания информационной основы для разработки маркетинговой стратегии. Затем клиенту передается отчет о проведенных исследованиях с выводами и рекомендациями. В итоге создается и утверждается маркетинговый бриф, и агентству выдается задание в рамках выбранной маркетинговой стратегии, а также необходимая информация.

Следующий этап — создание концепции образа торговой марки с целью ее позиционирования на основе информации о рынке, целевой аудитории, маркетинговой стратегии и уникальных свойствах продукта. Результатом создания концепции становится подробное, образное и обоснованное описание позиционирования и философии торговой марки. Обычно концепция представляется в нескольких вариантах, для того чтобы заказчик имел возможность выбрать оптимальный. Затем агентством проводится тестирование, выбор одного из вариантов и коррекция концепции. В результате на стол к заказчику кладется финальный отчет с оптимальным вариантом концепции.

На третьем этапе выполняется разработка визуального образа торговой марки с целью создания комплекса словесных и визуальных идентификаторов. В первую очередь, как правило, утверждаются варианты фонотипа (словесный, звуковой идентификатор торговой марки) и названия (brand name)

Затем проводится патентная проверка фонотипа, свидетельством успешного прохождения которой служит письмо из патентного бюро с подтверждением патентной чистоты и охраноспособности одного или нескольких выбранных фонотипов. После чего агентством производится регистрация фонотипа на компанию-клиента. Обычно только после этого приступают к разработке визуальных и звуковых идентификаторов торговой марки в виде оригинальных решений, таких как логотип, знак, логоперсонаж, бренд-имидж, слоган.

Затем следует очередное тестирование и при необходимости — коррекция образа. Результатом проведенной работы становится утверждаемый заказчиком отчет с оптимальными вариантами всех элементов торговой марки.

Следующий шаг — создание и утверждение технического задания на разработку упаковки продукта. При этом необходимо учитывать технологичность будущей упаковки, соответствие разрабатываемого дизайна возможностям его реализации (материалы, производство). Итогом этого этапа должен стать завизированный клиентом комплект технической информации о способах производства упаковки и требований к ее оригинал-макетам.

После этого переходят к созданию объемной модели — оригинальной формы упаковки, которая может служить дополнительным идентификатором продукта. Сначала создается эскиз c перечнем базовых размеров, затем — 3D-файл, и на заключительном этапе производится готовая модель — промышленный образец. В процессе его создания утверждается цветографическая концепция упаковки — оригинальный набор цветовых и графических элементов, характеризующий серию упаковок под одной торговой маркой и каждую упаковку внутри серии. Затем — очередное тестирование, коррекция и, если необходимо, адаптация дизайна для новых видов, форм или размеров упаковки.

На заключительном этапе производится подготовка оригинал-макетов для полиграфического воспроизведения, цветопроба, ее утверждение, проверка контрольного оттиска и (опять же — при необходимости) контрольное сопровождение заказа на производстве. Такие этапы вывода на рынок торговой марки, как разработка коммуникационной стратегии и креативной концепции, медиапланирование, создание дизайн-проектов рекламоносителей, производство рекламных материалов, реализация кампании продвижения и оценка эффективности рекламных предприятий, в данной статье не рассматриваются, поскольку выходят за рамки рассматриваемого круга вопросов. Перейдем непосредственно к программному обеспечению — средству производства этикетки и упаковки.

Средства производства определяют сознание

Помните, как изменились предпочтения, когда рынок стал открытым и на него хлынули прекрасно упакованные товары со всего света. Уже давно не секрет, что выбор потребителем того или иного товара во многом обусловлен его оформлением — то есть этикеткой и упаковкой. Качество этикетки и упаковки во многом определяется технологией, в частности — возможностями программного обеспечения. Естественно, высококлассная упаковка и этикетка не делается в стандартных программах для дизайна и верстки. Во всем мире для этих целей используется специализированное программное обеспечение. Последнее утверждение может вызвать негодование дизайнерского цеха, но аргумент у меня будет простой – «вы же не делаете верстку в Word…».

В числе специализированных систем для разработки и допечатной подготовки этикеточной и упаковочной продукции необходимо назвать следующие: KASEMAKE 2000 (производства AG/CAD Limited), CAD-приложение EnRoute и пакет FlexiSIGN, предназначенный для разработки знаков (Scanvec Amiable), IntelliCAD — полнофункциональный пакет автоматизированного проектирования, разработанный компанией Visio до ее приобретения Microsoft. В настоящее время IntelliCAD — программа open source, поэтому стандартная редакция может использоваться свободно. Также интересен пакет BoxGen 2.0 производства компании Boxware. Его нельзя назвать полноценным решением для разработки упаковки, тем не менее он доступен и прост в использовании.

Программа DVSCAD производства DVS System Software относится к пакетам параметрического дизайна. Инженерный пакет CimPACK от Cimex Corporation выпущен как дополнение к системе CimCAD и обладает свойствами, характерными для программного обеспечения для автоматизированного проектирования. Интересным кажется пакет болгарского происхождения — EngView (EngView Systems), но он к сожалению не представлен в России. Также интерес (особенно после приобретения ScenicSoft Software) могут представлять решения Creo, такие как UpFront, Pandora Prinergy Pack и Brisque Pack.

Программа дизайна упаковки по крою Quark Wrapture позволяет размещать иллюстрации и текст на раскройке упаковки, но к полнофункциональным системам для разработки этикетки и упаковки этот пакет отнести нельзя.

Предложение определяет спрос

В России по существу представлено только три вида специализированных решений для разработки этикетки и упаковки — Impact oт Arden Software, линия продуктов Esko-Graphics, ранее принадлежавшая Barco, и ArtPro производства Artworks Systems. Эти решения кратко рассмотрены во врезе.

Система Impact CAD/CAM, разработанная компанией Arden Software, была создана специально для упаковочной промышленности. Такие функции Impact, как, например, параметрические конструкции, множество слоев рисования, макроотладчик, дополняют хорошо зарекомендовавшие себя ранее функции автоматической раскладки, работы с библиотеками стандартов FEFCO и ECMA, 3D-просмотра и встроенного макроязыка. Набор инструментов Impact обеспечивает полноцветную 3D-графику (показывающую, как выглядит сложенная коробка), связь с системами цифровой обработки изображений, поддержку сканирования, управление базой данных заказчиков и проектов, использование библиотеки стандартов коробок. Система построена по модульному принципу и состоит из компонентов Designer, Diemaker, Administrator, Graphics и Viewer. При работе с проектами все данные записываются в протокол ревизии проектов. Встроенный макроязык IML предоставляет возможность самостоятельно дописывать необходимые команды. Также Impact имеет драйверы для работы с различными устройствами, такими как лазерные резаки, плоттеры для изготовления образцов из картона, специальные фрезерные станки для контрматриц.

Компания Esko-Graphics предлагает ряд решений для разработки упаковки — ArtiosCAD, систему допечатной подготовки упаковочных работ PackEdge, а также другие инструменты для производства упаковки. ArtiosCAD построен по модульному принципу и включает такие компоненты, как Designer, Art­Maker, AutoTrace, Artios3D, Style­Maker, Layout, Cost/Estimating, DieMaker, Stripping, Rotary DieMaker, ReportMaker, SpecLink, Viewer и др. Естественно, поддерживаются DDES2, CFF2, DXF, EPS, HP-GL и TIFF. Использование базы данных обеспечивает доступ к работам из любого отдела предприятия. Интеграция графики и 3D-визуализации с САПР позволяет всем участникам проекта активно включаться в разработку упаковки. И наконец, бесплатный ArtiosCAD Viewer предоставляет любому пользователю доступ к просмотру без необходимости установки программного обеспечения САПР. Спуск полос может осуществляться при помощи QuickStep, Fast­Impose или оптимизированного для упаковки приложения Plato, а растеризация — в пакете Barco FlexRip.

Для допечатной подготовки упаковочных работ предназначен пакет PackEdge, построенный по модульному принципу. Преимущество одного из модулей — CertIn заключается в том, что работы остаются полностью редактируемыми, в то время как другие интерпретаторы преобразовывают файлы в битовые карты. В другом модуле — Print Rule Checker можно определить правила, в соответствии с которыми будут обрабатываться задания: установить диапазон плотности, число красок или плат, тип печати, минимальную толщину линий и пр. Среди возможностей системы — ввод данных в основных форматах CAD, EPS и TIFF; создание штрих-кодов и мягких краев изображения; замещение цветов; полноценное редактирование текста; различные варианты треппинга и многое другое.

Artwork Systems, с момента создания работавший над программным обеспечением для производства этикетки и упаковки, год назад приобрел линию продуктов для разработки упаковки Score! от Dimensional Impressions, Inc. Таким образом у Artwork Systems выстроился полный программный ряд для производства этикетки и упаковки: СAD – продукты Score!, дизайн и разработка — ArtPro, проверка — продукты EnFocus, и пре-пресс — Nexus.

О специализированном пакете для подготовки упаковочной продукции ArtPro в нашем журнале уже рассказывалось (см. сайт www.labelworld.ru), и здесь мы лишь кратко рассмотрим отдельные его характеристики. Среди функций ArtPro, ориентированных на упаковку, можно назвать такие, как векторизация, импорт PostScript, расширенное управление триадными и простыми цветами, создание штрих-кода, установка коррекционных параметров для специальных методов печати. Дополнительные возможности обеспечиваются подключаемыми модулями ArtPro. Рассмотрим некоторые из них.

Для оптимизации размещения и размножения макета по формату в ArtPro предназначены модули PowerLayout, Power­Stepper и PowerOptimizer. Автоматизированное средство ArtPro PowerTrapper позволяет выполнять организацию треппинга автоматически. В то же время вы можете использовать широкий набор настроек для различных областей работы. PowerTrapper генерирует треппинг в виде векторных объектов, что позволяет при необходимости оценить работу на экране с любым увеличением, отредактировать, распечатать или вывести отдельно в PDF или PS. Модуль ArtLink предназначен для автоматического наполнения информацией из базы данных работ, базирующихся на одном шаблоне. Модуль ArtPro PowerLock позволит защитить работы от копирования и обнаружить подделки. Объекты PowerLock не видны потребителю, но легко обнаруживаются при проверке аутентичности. И это далеко не полное описание возможностей пакета ArtPro. Требуйте подробное описание и детальную демонстрацию у поставщиков.

В заключение отметим, что Impact производит странное (допускаю, что ошибочное) впечатление недоделанности, как, к слову, и сайт производителя. Продукты Artworks Systems и Esko-Graphics, наверное, следует поставить вровень. Разница заключается в том, что Artworks Systems занимается разработкой только программного обеспечения, что позволяет сделать предположение о более тщательном подходе к программированию, развитию пакетов и поддержке пользователей. Esko-Graphics, лишь недавно вышедшая на российский рынок, в свою очередь, поставляет широкий ряд оборудования для допечатной подготовки в отрасли упаковочного и этикеточного производства, что может свидетельствовать о более глубокой интеграции софта и железа. Кто лучше и можно ли это утверждать однозначно, покажет время…

Мир Этикетки 1'2003