Пришествие брендов веры

Дарья Ермакова

Представим, что человек заходит на рынок или в магазин, чтобы купить нужный товар. Если покупатель стеснен в средствах, то постарается найти товар приемлемого качества по устраивающей его цене, а если цена его не очень волнует, то постарается приобрести товар наилучшего качества. А теперь допустим, что все товары примерно одного качества или его невозможно достоверно установить, а цены на них различаются не существенно. Какой выбор в этом случае сделает человек? Такой вопрос обычно возникает в процессе разработки нового бренда, и ответ на него позволяет избрать наиболее эффективную политику продвижения бренда.

Судя по последним тенденциям на мировом рекламном рынке, в последнее время критерии принятия решения у потребителей существенно меняются. В России стереотипы рекламного восприятия сформировались буквально за последнее десятилетие, причем за этот небольшой срок мы прошли путь, на который другие страны потратили несколько десятилетий. Поэтому на примере нашей страны особенно удобно следить за направлениями развития рекламного бизнеса.

Вспомним первую волну перестроечной рекламы. Главной темой тогда была эротика. Со страниц газет на нас глядели примостившиеся рядом с каким-нибудь товаром обнаженные девицы, и из-за новшества ощущения свободы некоторое время этот ход безотказно работал. Позже эта волна почти сошла на нет. Правда, до сих пор встречаются отголоски этого вида рекламы. Примером может служить рекламная кампания натяжных потолков, изображающая красотку, туго обтянутую полотном такого потолка. Еще большую двусмысленность картинке придает присутствующий в кадре обнаженный мужчина, которого, правда, достаточно быстро убрали.

В настоящее время, если присматриваться к рекламным образам, используемым для продвижения брендов, становится заметно, что большинство из них почти лишены эмоционального наполнения. Конечно, можно возразить, что это не совсем так, и даже доказать, что эмоции в них присутствуют, но тогда появляется вопрос о том, какие это эмоции. Когда с телеэкрана или рекламного щита вам в тысячный раз говорят о том, что Ариель/Блендамет/Индезит/ и пр. — это №1 в Европе среди стиральных порошков/зубных паст/холодильников, то, как правило, вы испытываете скепсис. Этот ход уже перестал срабатывать. Время, когда громкие заявления о том, что какой-то товар — самый лучший, автоматически вызывали рост продаж, фактически прошло. Превосходная степень в рекламе сейчас обычно является признаком мизерного рекламного бюджета или отсутствия грамотно разработанной маркетинговой политики. Еще пять лет назад такие аргументы, как «лучший бренд» и «высокое качество стоит больше», помогали хорошо представить бренд на рынке, поскольку подразумевали ответственность перед покупателем, инновационность и надежность продукта, его хорошую дистрибьюцию.

Однако сегодня все изменилось, и теперь главные атрибуты лидера продаж — способность вызывать позитивные эмоции и веру у потребителей. Потребители все чаще отдают предпочтение брендам, которые пытаются обозначать нечто существенное в жизни. Подобная тенденция привела к появлению новой группы брендов — так называемых брендов веры. Бренды сегодня становятся своего рода новой религией, поскольку люди обращаются к ним в поисках опоры в жизни. Наиболее успешные современные бренды не только имеют оригинальные идеи, но и способны обеспечить потребителям душевный комфорт, ибо к материальному комфорту люди уже привыкли и ценят его все меньше. У современного бренда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей, их стиль мышления, образ жизни. Бренды, формирующие мир, постепенно становятся наиболее прибыльными.

Согласно результатам исследований, произведенных в Европе, потребители начинают скептически относится к современным технологическим новшествам и последние модификации продуктов больше не являются для них наиболее желанными. Это легко объяснить: зачем нужна модификация продукта номер 6, если модификация номер 3 уже содержит больше функций, чем это необходимо потребителю?

Потребители пытаются облегчить себе выбор, выбрать для себя один-два наиболее важных бренда. Люди склонны отвергать те бренды, которые кажутся им слишком сложными. То же характерно и для слишком инновационных брендов: они вызывают у клиентов дискомфортные ощущения. Сегодня потребители стали ценить эмоциональное наполнение брендов, а вот чересчур технологичные и элитные марки теперь вызывают недоверие. Это отражается на политике производителей — даже Ив Сен-Лоран теперь отличается большей открытостью.

Главным же в брендинге становится вера и убеждение. Люди жаждут идей, в которые можно поверить, к которым можно привязаться, которые можно применить в повседневной жизни.

Чтобы в современных условиях новорожденный бренд стал успешным, он должен не только обеспечивать ассоциативную связь с определенным товаром, но и ассоциироваться с целым явлением. Так, бренд Nike, имеющий прочную связь с понятием спорт, — это не просто товары для спорта, это целая вселенная, олицетворяющая спорт.

Для того чтобы достичь такого эффекта в уже занятом сегменте рынка понадобятся обширные психологические (а не только маркетинговые) исследования. Сделанные на их основе сильный и модный креатив и нестандартная рекламная стратегия своим основным направлением имеют продвижение не столько самого бренда, сколько связанных с ним идей. Например, доставка чистой воды во время страшной засухи в Африку — вполне может служить главной идеей рекламной кампании экологически чистого продукта.

Пришедшие к нам бренды веры не ориентированы на продажу самих себя и не кричат о себе. Бренды веры связывают жизненные ценности определенной группы людей с конкретными товарами. Покупая данные товары, человек как бы приобщается к этим ценностям, поддерживает дорогие ему идеи. При этом покупатель избавляется от чувства дискомфорта из-за потери денег, потраченных на покупку, и приобретает взамен ощущение сопричастности к чему-то позитивному. Вероятно, именно эти принципы будут в ближайшие годы определять направление развития рекламных образов.

Мир Этикетки 1'2003