Философия упаковки и этикетки

Николай Дубина

Многие дизайнеры, разрабатывающие упаковку и этикетку, стараются сделать ее красочной и привлекательной. Но все ли тонкости они учитывают в процессе создания своих шедевров? Надеюсь, что данная статья поможет лучше понять суть такого явления, как упаковка и сопутствующая ей этикетка.

Мы не замечаем того, что нас везде окружает упаковка, — в магазинах, дома, на работе. Это стало уже настолько привычным, что даже о достоинствах той или иной вещи мы судим не по самой вещи, а по ее упаковке.

Вы входите в магазин, и мир вокруг вас сразу изменяется: вы тут же превращаетесь в активного потребителя и оказываетесь в обстановке, созданной специально для вас.

В течение того времени, которое вы тратите на покупки в магазине, сотни и тысячи разных товаров борются за то, чтобы привлечь ваше внимание и заставить вас поверить в то, что они обещают. Перед вами открываются двери магазина, и вы тут же попадаете в атмосферу, возбуждающую ваши чувства и желания.

Немногие переживания в нашей жизни могут сравниться по яркости с тем, что предлагают магазины «Седьмой континент» или, например, «Москвичка». Ни одна базарная площадь в мире — ни в Каире, ни в Калькутте — не предложит вам подобного обилия товаров, умеющих так себя преподнести. Неудивительно, что от похода за покупками все мы здорово устаем.

Но существуют еще более важные различия между магазином и традиционным рынком. Хаос и первозданность царят на рынке, благоухающем пряными ароматами. Всему этому нет места в упорядоченности и гармонии магазина, где продается пища, уже обработанная и приукрашенная до неузнаваемости.

Самое же главное различие между базарной площадью и магазином заключается в том, что в современной торговле акт продажи (в большинстве случаев) происходит без участия людей. Если вы заметили, товар сейчас уже никак не связан с личностью того, кто его продает. Сегодня отсутствует такое понятие, как «свой бакалейщик». В современном магазине нет места общению, замедляющему торговлю. Производитель товара может не беспокоиться о том, каким образом преподносится его продукция, поскольку роль продавца играют упаковки и этикетки. Они стали неотъемлемой частью нашей жизни. Стоит оглянуться — и на глаза попадется упаковка или красочная этикетка. Их так много, что внимание на них уже не задерживается, но их функция в том и заключается, чтобы действовать помимо нашего сознания.

Проходя по магазину, неважно, по супермаркету, универсаму или по хозяйственному, вы находитесь среди упаковок — ярких, привлекающих внимание, оригинальных, облегчающих использование содержимого, информативных этикеток, помогающих понять, что вам нужно и что вы получите.

Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания; в свою очередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров.

Упаковки выполняют защитную функцию, позволяя перевозить товары на далекие расстояния в целости и сохранности. Они гарантируют качество и свежесть продукта. Они входят в наши дома, как равноправные жильцы, занимая кухни, ванные комнаты и даже спальни.

Некоторые упаковки — флакончик, в котором когда-то были духи, жестяная коробочка из-под леденцов, пустая пивная банка — сопровождают нас всю жизнь. Некоторые из них становятся неким символом ушедшего времени или счастливым талисманом. Более того, упаковки являются олицетворением перемен, и не только потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что всегда отвечают современным вкусам и новым представлениям о комфорте. Новые прически и модели одежды находят в них свое отражение. В стороне не остается даже политика. Крышки и пробки, которые трудно открыть и почти невозможно подделать, свидетельствуют о недоверии большинства людей к обществу и о страхе перед возможными вредительскими действиями.

Для любого производителя упаковка и этикетка — это заключительный, решающий этап всей торговой кампании. Хорошо сделанная упаковка, а вместе с ней и этикетка — один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать образное представление о товаре, который сам по себе внешне не очень выразителен. Покупателя подготавливают с помощью завлекающих, красочных рекламных объявлений, телевизионных и радио-роликов. Но желание купить вызывают именно упаковка и этикетка, и именно они заставляют принять окончательное решение о приобретении товара. Реклама вводит людей в искушение. Упаковка же сама по себе частенько является искушением. Часто товар становится популярным исключительно благодаря ей.

Упаковка и этикетка помогают быстрее и, что важно, легче принять решение о покупке. Человек, войдя в магазин, вроде бы не думает об упаковках, но обращает внимание в первую очередь на них: какие-то ему знакомы, других он не замечает, третьи ему не нравятся, и не имеет значения то, что, например, аспирин, пиво или дрожжи иногда рекламируются как усовершенствованные, а важно то, что они продаются в привычных и любимых упаковках.

Обычно человек знает, за чем он пришел в магазин, и приобретает то, что ему нужно, не выбирая. Но иногда какая-то упаковка привлекает его внимание. Он тщательно изучает этикетку, чтобы получить полное представление о товаре. Женщина может прикинуть, как будет смотреться этот флакончик на туалетном столике, мужчина вполне может задуматься о его прочности. И учитывая возможность такой разносторонней оценки, делает значительной буквально каждую деталь.

Само помещение магазина может сильно преобразиться благодаря оформлению стоящих на полках товаров. Никакому другому окружающему нас пространству не уделяют столько внимания. В магазинах Америки каждая коробка и баночка, каждый пакет и аэрозольная упаковка, флакон и тюбик, прежде чем попасть на полку, подвергаются самому тщательному обсуждению. Дизайнеры многократно обрабатывают проект на компьютерах и испытывают макеты на полках магазинов. Каждая деталь тщательно продумана.

Благодаря возможностям упаковки изменился сам внешний вид торговых точек. Первыми товарами в упаковке были косметика и лекарства, и многие аптеки выглядят сейчас как маленькие супермаркеты. Производители алкогольных напитков тоже воспользовались случаем, чтобы подчеркнуть прелесть упоения красотой упаковки, и чаще рекламируют сами бутылки, нежели их содержимое. Неслучайно у водки, самого невыразительного внешне напитка, настолько интересные упаковки и красочные этикетки.

В магазине к человеку обращены тысячи призывов и образов. Здесь царит атмосфера, которую можно сравнить с тропическим лесом, пугающим и бескрайним. Человек не в состоянии воспринять такое количество информации в течение обычного получасового похода за покупками. Исследования показали, что люди, находясь среди изобилия продуктов, впадают в некое подобие транса. Вы замечали, что многие, носящие очки, снимают их, войдя в магазин? Это неудивительно. Парадокс заключается в том, что оформление упаковки приобретает особый смысл именно из-за этого зрительного перенапряжения. Тот факт, что человек не смотрит на упаковку, еще не означает, что он ее не видит. На самом деле человек видит гораздо больше, чем коробку и этикетку.

Мгновение, когда покупатель заметил упаковку, — это только начало. Ее должны узнать, как старого друга, или же соблазниться ее новизной. Когда покупка принесена домой, на первое место выступает содержимое, и упаковка как-будто теряет свое значение. Но не все так просто. Она продолжает напоминать о себе, рекламируя свое содержимое каждый раз, когда ее достают из шкафа или холодильника. Опустев, упаковка снова оказывается на виду. Это уже мусор, который надо выбросить или отправить на переработку.

Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний потребителя. В той же Америке, например, консультанты фотографируют кухонные буфеты, гаражи и домашние аптечки, чтобы выяснить, чем чаще всего пользуются люди. Во время тестирования специальная аппаратура фиксирует движения глаз, кровяное давление и температуру тела как реакции человека на ту или иную упаковку. Психологи проводят беседы, добиваясь от людей признаний в их сокровенныхжеланиях.

В торговле достоинство упаковки и дизайн этикетки оценивается по тому, как продается и насколько прибылен товар, в нее упакованный. Не всякая недвижимость в мире ценится так, как место на полке магазина, и за право стоять на ней соперничают множество новых упаковок.

Упаковка выполняет самые разно­образные задачи. Она предохраняет содержимое от загрязнения и порчи, облегчает перевозку и хранение товаров. Она же придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе. Особые виды упаковки с отмеряющими крышками, с пульверизаторами и другими удобными приспособлениями позволяют более рационально использовать продукт. Упаковка — это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. И с той же силой, с какой она заставляла предвкушать удовольствие, упаковка вызывает ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

Почти все люди ежедневно используют около десятка упаковок и выбрасывают их ежегодно сотнями. Мы уже знаем о том, что в Соединенных Штатах упаковки составляют около 43 млн. тонн выбрасываемого мусора (показатели по России мне не встречались). Эта цифра — не пустяк. Никакой другой мусор — ни 13 млн. тонн пищевых отходов, ни 31 млн. тонн скошенной травы и веток, ни 14 млн. тонн газет и журналов — не вызывает такого ощущения расточительства, как использованные упаковки.

Упаковка — это еще и культурное явление и поэтому зависит от особенностей культуры конкретной страны. С тех пор как появились упаковки, на них всегда был спрос, и потому технология их изготовления постоянно совершенствовалась.

Большинство компаний, занимающихся международным бизнесом, для каждой страны создают собственный вариант упаковки. Отчасти это делается для того, чтобы соблюсти местные правила и приспособиться к имеющимся в наличии товарам и технологиям. Но главная причина заключается в том, что в разных странах люди предъявляют к упаковке различные требования.

В Соединенных Штатах и в Японии, двух ведущих индустриальных державах, отношение к упаковке почти диаметрально противоположное. В Японии ее обдумывают гораздо тщательнее, чем в Америке, она — часть ритуала подношения и по вековым традициям является выражением уважения. В Японии упаковка однозначно признана явлением культуры, чего не скажешь об Америке. Японская упаковка делается для того, чтобы ее оценили, американская же упаковка должна восприниматься бессознательно как естественное продолжение продукта.

Обертки для традиционной японской пищи — даже самой скромной — словно расписаны вручную, иногда похожи на листья деревьев. Дешевые рыбные пирожки продаются в прекрасных обертках, выполненных в национальном духе. Это делается намеренно, поскольку такие пирожки — традиционная японская пища. Товары же иностранного происхождения и выглядят иностранными, вплоть до надписей — не японскими иероглифами, а латиницей. Американские и европейские компании иногда продают свои товары в Японии, не меняя упаковок, потому что их и покупают отчасти из-за того, что они — иностранные. Но японцы, экспортируя свой товар, нанимают дизайнеров за границей, чтобы заново оформить упаковку. Американцы, для чьей эстетики тонкость и оригинальность не самое главное, предпочитают думать о самом продукте, а не о его культурных источниках.

Можно много говорить о какой-то стране или международном рынке в общих чертах, а между тем проблемы упаковки возникают из-за разницы в культуре, обычаях... Почему канадцы с удовольствием пьют молоко из полиэтиленовых пакетов, вставляющихся в специальные держатели, а американцы пренебрегают таким способом? Почему японцы предпочитают упаковку теннисных мячей по две штуки, а обычай США паковать по три кажется им неудобным и низкопробным? Почему немцы требуют к видеопленке подробнейших технических инструкций, а американцы в этом не нуждаются? Почему шведы считают голубой цвет мужественным, а немцам он кажется женственным? Ответы на эти вопросы — в национальных традициях, культуре быта, в образе мышления.

Наверное, не найдется другой такой области промышленности, в которой дизайн не менялся практически сто лет — как, например, у жевательной резинки Wrigley — и воспринимался, как очень ценное общественное достояние. И все-таки культура упаковки продолжает развиваться в зависимости от того, что люди продают и покупают. Например, высокая стеклянная бутылочка кетчупа Heinz определила стандартный размер полки почти во всех холодильниках Европы и Америки XX века (и это несмотря на то, что кетчуп, в принципе, не нуждается в охлаждении). Кроме того, она дополняет плоскость обеденной сервировки необходимым вертикальным штрихом и служит символом гостеприимства, таким же, как свечи и цветочные вазы. Бутылка эта все еще остается постоянным атрибутом, как бы признаком американского образа жизни, несмотря даже на неудобство выливания густого соуса через маленькое отверстие. Оказывается, совершенно не важно, что бутылку приходится долго и безрезультатно трясти, прежде чем в тарелку шлепнется красная жирная клякса. Гейнц годами экспериментировал с широкогорлыми банками и разными бутылками, но наибольший спрос имел только этот вариант.

В 1992 году в результате опроса вдруг выяснилось, что теперь американцы считают пластмассовую бутылку с пульверизатором более подходящей упаковкой для кетчупа, чем стеклянную. Причины не назывались, но перемена эта назревала долгие годы, по мере того как постепенно уходило то поколение, для которого высокая бутылочка была «идолом». Может быть, неудобство пользования ею стало вдруг очевидным для тех, кто родился после 1960 года? А может быть, в ней помещается слишком мало кетчупа?

Тем не менее большая часть потребителей все еще предпочитают стеклянную бутылку, поэтому исчезнет она не скоро. И пластмассовая бутылка — это пока еще подражание ей. Разница, конечно, не так уж велика. В Японии, например, кетчуп и майонез продаются в закупоренных пластмассовых пузырях, при виде которых любой американец должен испытать шок. Однако то, что стеклянная бутылка утратила свой авторитет, является серьезным шагом. И когда она исчезнет совсем, окружающий мир изменится сильнее, чем если бы снесли какой-нибудь архитектурный памятник.

Но хотя некоторые упаковки забавляют нас своим внешним видом, напоминая о старых добрых временах, и кажутся действительно островками постоянства в изменчивом мире, они существуют до сих пор только потому что все еще делают свое дело. Создавать коммерческие «идолы» помогает сила инерции. Еще совсем недавно делать новые рисунки, менять форму или материал было слишком хлопотно и дорого. Сейчас же, благодаря компьютерной графике и быстрому совершенствованию технологии, изменить упаковку намного легче и гораздо дешевле, чем создать, например, новую рекламу, которая кажется такой недолговечной. И если обертка жевательной резинки вот уже девяносто лет остается такой, какой была, то это не потому, что некий эксперт счел ее носительницей культуры. А скорее всего просто потому, что благодаря ей резинка действительно все еще хорошо продается.

До сих пор упаковка рассматривалась в самом ее прямом значении — как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению.

Хотелось бы коснуться еще одной проблемы нашего времени, которую можно назвать своеобразной формой упаковки. Я говорю о способах, которыми люди пытаются выразить и преподнести самих себя, способах, которыми подаются и распространяются идеи, определяются политические фигуры и формируется общественное мнение.

Цель упаковки — привлечь и одновременно внушить доверие. Когда мы говорим о какой-то достопримечательности или даже о кандидате на пост президента, очень похоже, что одни и те же приемы — подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения — применяются и для стиральных порошков, и для аттракционов, и для кандидатов.

Упаковка становится необходимой в обществе, где люди воспринимаются в первую очередь в качестве потребителей, и не только зубной пасты и автомобилей, но и таких абстрактных понятий, как образ жизни и общественный строй. Ярмарка идей — это больше не восточный базар, где можно торговаться, хитрить, возражать и приходить к согласию. Теперь это, скорее, супермаркет, где весьма искушенные люди расставляют по полочкам жизненные ценности, вожделения, мечты и предсказания. Остается только решить, стоит ли покупать.

Трудно найти точное определение упаковки, даже если рассматривать ее в очень узком смысле — как средство сообщения. В большинстве публикаций о промышленности упаковка рассматривается в первую очередь как тара, а уже потом говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления. Некоторые эксперты насчитывают пятьдесят основных характеристик упаковки, целый список, точность которого может показаться сомнительной. В большинстве статистических данных не учитываются, например, пакеты для покупок и подарочные обертки, потому что к самому продукту они не имеют отношения, хотя создают эмоциональный и стимулирующий фон и так же, как оформление магазина, являются частью «упаковки» самого процесса торговли.

Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то перевозочная тара — это важнейшая ее часть. Раньше потребители мало что знали о ней и почти никогда не имели с ней дела. Однако по требованию торговых работников перевозочную тару различных бакалейных товаров оформляли ярко и красиво для демонстрации ее в торговом зале; а тара для технических приборов также выглядела привлекательно и была снабжена полной информацией об использовании изделия, о его спецификации, инструкцией по обращению, данными о мощности, гарантией — всем тем, что интересует покупателя. Тара для бакалеи служит для покупателя дополнительным видом рекламы. Упаковки техники же выполняет ту работу, которую делал продавец до того, как появилось самообслуживание. Дома покупатель, скорее всего, держит в ней купленое изделие, по крайней мере до тех пор, пока не закончится гарантия. Перево­зочная тара наконец-то выходит из-за кулис, чтобы продавать и информировать, как полагается вполне совершенной упаковке.

В многослойной системе упаковывания коробка — это только один слой. Самый крайний слой — это деревянный поддон, на котором коробки крепятся с помощью прочной полиэтиленовой пленки, и вся конструкция легко передвигается грузоподъемником или роботом. Внутри коробки обычно содержится еще несколько слоев упаковки. Та, что предназначена для потребителя, бывает завернута в прозрачную пленку, защищающую от сырости или, наоборот, сохраняющую влагу, если это пищевой продукт. Сама коробка также может состоять из многих слоев, каждый из которых служит для защиты или украшения. Внешнее оформление состоит из многочисленных слоев фольги, пластика, бумаги, краски и даже слоя, защищающего рисунок от повреждения. Может быть, и странно рассматривать типографскую краску как упаковочный слой, но на самом деле этот слой бывает не тоньше других, более «солидных». В принципе, все эти слои очень тонкие — например, некоторые пакетики для чипсов состоят из девятнадцати слоев, которые тоньше тысячной доли дюйма, и каждый из них выполняет свою функцию.

Многослойность упаковки сродни многослойности одежды. Некоторые части одежды служат для украшения, другие — для сохранения тепла, третьи защищают кожу от прикосновений и предохраняют верхнюю одежду от пятен пота. Многослойность одежды никто не придумывал, она создавалась интуитивно. Многослойность упаковки точно так же целесообразна, но иногда она вызывает недовольство, поскольку затрудняет переработку упаковки.

На самом деле придумали ее не сегодня. Чай и шоколад уже в начале XIX века продавались в многослойных упаковках, а сигаретная пачка вот уже сто лет включает внутреннюю обертку из фольги и внешнюю из бумаги (в 1940-х годах к ним прибавилась целлофановая обертка).

Можно дать упаковке следующее определение: это емкость, в которой содержится продукт, плюс все те атрибуты, которые необходимы для защиты содержимого во время перевозки, для его правильного использования и для того, чтобы уговорить потребителя купить. Все, что не является самим изделием, можно назвать упаковкой.

Остается только одна проблема: практически невозможно точно определить, что же не является самим изделием. Подавляющее большинство товаров — это не только то, что находится внутри упаковки. Это, скорее, сочетание материала, информации и тары, где каждая составная часть очень важна. В буквальном смысле нельзя отделить губную помаду от футляра, спички — от коробка или тюбик — от крема. Сами упаковки порождают новые потребности: не будь их, вряд ли было бы возможно существование таких предметов потребления, как шампуни, блинные смеси, замороженные обеды и универсальные супы-концентраты. Даже перевозочная тара является частью изделия: ведь если бы, к примеру, пиво, изготавливаемое в Твери, невозможно было доставить в целости и сохранности в другие города, справедливо было бы считать, что его практически не существует.

И те детали, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к упаковке, а выполняют функции приманки — бонусы, лотереи и различные торговые поощрения, — тоже являются частью самого продукта. Для того чтобы создать что-то дельное, надо знать механизм производства и обязательно контролировать потребление. Синхронизировать одно с другим помогает упаковка, связующее звено между промышленностью и человеческой мечтой. Производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, действительность должна соответствовать ожиданиям, иначе наш мир придет в упадок.

Такой же важной характеристикой упаковки, как многослойность, является ее комплектация. Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, — это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки. В такой упаковке могли находиться предметы, никакого отношения друг к другу не имеющие, — недаром раньше так назывались тюки контрабандистов, где можно было найти совершенно неожиданные вещи.

В этом смысле самое важное в упаковке то, что для удобства потребителя ее кто-то комплектует. Если продавец при покупателе взвешивает муку, насыпает в пакет и вручает ему, это не называется упаковкой. Но если он развесил муку заранее и прикрепил к пакетам этикетки, то есть объединил тару, подготовку и информацию, — это уже упаковка.

Если же давать определение упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка — неделимая единица потребления. В магазине по просьбе покупателя продавец отвесит полкило сахара из мешка, но в супермаркете придется взять упаковку с тем ее количеством, которое уже отвешено. Ради того чтобы сохранить или завлечь клиента, булочник отрежет ему полбуханки хлеба, хотя и с неохотой. Но когда тот же хлеб лежит в пакете на полке супермаркета, такое вряд ли возможно. Непредсказуемость человеческих отношений заменена тщательно отмеренным количеством и выверенным эмоциональным зарядом упаковок.

Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение — вот задача, которую выполняют упаковка и этикетка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация — это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом — на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Покупателя интересует, может ли чистящее средство вывести плесень и будет ли вкусным замороженный обед. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам помещенную на упаковке. Ее вид уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять разумное решение, покупателю не нужно долго размышлять.

Согласитесь, в этом есть что-то пугающее. Воздействуя на людей подобным образом, упаковка ставит под сомнение их разум, способность самоконтроля и человеческое достоинство.

Хотя упаковка воздействует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждения, на уровне подкорки, как, к примеру, действует пилот реактивного истребителя, легко управляя машиной, движущейся со сверхзвуковой скоростью. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке, для того чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. С этой точки зрения такие качества упаковки, как простота и мгновенная узнаваемость, делают ее передовой технологией и могут послужить образцом для многих комплексных информационных программ — от промышленных контролирующих систем до пятисотканального кабельного телевидения, — являющихся неотъемлемой частью современной жизни.

Не требуется особой ловкости, чтобы обнаружить в упаковке качества, на самом деле увеличивающие возможности человека. Защитная функция ее воспринимается часто как нечто естественное, а ведь от этой технологии порой зависит жизнь. Голод в мире существует не потому, что мало производится пищевых продуктов, а потому, что их не успевают доставить, пока они не испортились. Госдепартаментом США подсчитано, что приблизительно половина пищевых продуктов, производящихся для международного рынка, портится, не дойдя до места назначения. Приблизительный подсчет ООН, проведенный в конце 80-х годов, показал, что в Индии портится и выбрасывается 70% пищевых продуктов, в то время как для США показатель оказался равным 17%. Таким образом, наряду с тем, что сельское хозяйство в Америке работает по методу очень интенсивного использования энергии и капиталовложения, обработка и упаковка существенно способствуют эффективности всей системы производства пищевых продуктов, вследствие чего цены на продовольственные товары там относительно ниже по сравнению с другими странами. Консервированные и замороженные овощи не обладают вкусовыми качествами свежих продуктов с рынка, зато они очень помогают развивающимся промышленным странам кормить, и даже с избытком, свое население.

Кроме того, технологии упаковки позволяют снабжать людей разнообразным питанием в течение всего года и обеспечивают необходимым количеством витаминов и минералов. Конечно, свежие фрукты и овощи в разгар сезона на вкус лучше, но люди привыкли к тому, что если на рынке нет хороших помидоров, то в магазине всегда есть томатный соус, и они всегда могут купить апельсиновый сок, что бы там ни случилось с урожаем цитрусовых. Конечно, усовершенствованные методы транспортировки и хранения дают возможность жителям, например, Тамбова покупать зимой греческие персики. Однако доходы от торговли свежими продуктами в большинстве сельскохозяйственных отраслей составляют лишь малую часть дивидендов от основной торговли.

В 1953 году писательница Поппи Кэннон назвала консервный нож «ключом к миру изобилия и свободы... Свободы от усталости, расстояния, работы и от собственной некомпетентности». Вряд ли она смогла бы себе представить, какую большую роль сыграют упакованные и обработанные пищевые продукты в освобождении женщин от кухни. Еще в конце 70-х годов, по подсчетам Andersen Consulting, американки, в основном замужние, — тратили около трех с половиной часов в день, готовя завтрак, обед и ужин для своих домочадцев. В начале 90-х годов они тратили уже всего полчаса. Правда, сокращению времени способствовали не только упакованные продукты, хотя в основном это их заслуга. Помогли еще закусочные — тоже своего рода «упаковки» — и продажа готовой пищи в кафе, супермаркетах и специализированных магазинах. Продажа готовой пищи становится более выгодной для супермаркетов, которые отождествляют ее со своей торговой маркой и ускоряют усовершенствование упаковки.

Все упаковки содержат какую-то информацию. Даже если на приклеенной этикетке указаны только наименование продукта и его вес — это уже полезные сведения. Кроме того, на такую информацию обычно можно положиться. Упакованные продукты редко оказываются подделкой, чаще случается недовес, но этому факту, как правило, не придают особого зна­чения.

В магазин редко ходят со списком нужных покупок. Покупатели обычно представляют себе, за чем они идут, но, войдя в магазин, они зачастую просто ходят между полками, позволяя упаковкам «уговаривать» их. Поддаваясь этому неосознанному стремлению, они играют на руку производителям и торговцам. В результате покупается множество незапланированных вещей.

Коммуникативная сила упаковки настолько велика, что защитники прав потребителей добивались того, чтобы ее оформляли почти как учебное пособие. Теперь, глядя на банку персиков, можно, например, совершенно точно узнать, сколько в них содержится питательных веществ и сколько этих веществ требуется человеку в день. Можно также выяснить, что необходимо добавить к своему рациону для сохранения здоровья. От свежего же персика, даже выжав из него весь сок, ничего подобного не узнаешь. Закон требует, чтобы упаковки сигарет и спиртных напитков сообщали нам, что их содержимое вредно для здоровья, правда, это обычно бывает напечатано таким мелким и бледным шрифтом, что его почти не разобрать. То же самое относится ко всякой информации, о которой покупателю лучше не знать. Слова «из концентрата» на упаковке фруктового сока и «содержит сульфиты» на винных бутылках практически невидимы.

Неизвестно, долго ли упаковки будут учить нас правильно питаться. Их главной задачей все-таки остается убедить нас в привлекательности своего содержимого.

Однако на упаковках непищевых продуктов информация становится все обширнее. Такие товары, как шины, например, которые раньше продавались в процессе обслуживания, теперь можно приобрести в магазинах самообслуживания. Они испещрены данными о долговечности протектора и другими важными для покупателя сведениями. Коробки для компьютеров и другого электронного оборудования снабжены описанием и характеристикой устройства приборов, а иногда и инструкциями по установке и даже по переработке упаковочного материала. В таких случаях предполагается, что упаковка должна ответить на возможные вопросы покупателя и обнадежить его. Та упаковка, что предлагает потребителю необходимые и понятные рисунки и надписи, повышает качество его обслуживания. Чаще всего другого обслуживания просто нет.

Идея эта не нова. «Внешний вид тары — это такой же продавец, как и любой служащий из плоти и крови, и даже лучше, — писали в 1928 году Ричард Б. Фрэнкин и Кэррол Б. Лэрреби в своей книге “Packages That Sell”, — потому что он день и ночь работает на товар и подчеркивает только те его достоинства, которые важны для производителя».

Триумф упаковки — это часть истории становления индустриализации, техники и потребительского общества. Замена продавцов упаковками произошла после того, как станки заменили ремесленников, и до того, как компьютеры заняли место конторских служащих. Однако как историческому явлению данному процессу ученые уделили меньше внимания, чем другим. Профессия продавца в магазине практически исчезла, остались только контролеры в зале и на кассе, и произошло это как-то само собой, практически незаметно Исследования показывают, что люди доверяют упаковкам и собственному суждению больше, чем продавцам.

Упаковки пытаются заменить не только продавцов; они стремятся преодолеть влияние матери, друзей, соседей и прочих авторитетов. Они обладают индивидуальностью. Они внушают уверенность и надежду. Они брызжут фантазией. Они быстро сбывают товар.

Самообслуживание в широких масштабах появилось в торговле всего семьдесят лет назад, а универсальными подобные магазины стали только после Второй мировой войны. В результате резко возросла скорость потребления. Традиционные ярмарки с персональным обслуживанием очень живописны и привлекательны для туристов, но большинство покупателей считают, что купить там что-то действительно нужное гораздо сложнее. Только вообразите себе, сколько ­времени уйдет на каждую покупку, если всякий раз нужно просить, чтобы вам показали товар, выслушать ­рекомендации, да еще и ждать, пока его ­достанут из запасов. И насколько больше вы купите, просто поддавшись порыву взять с полки приглянувшийся предмет.

Процесс упаковки сейчас подчинен основному направлению технологии и культуры, выражающемуся в увеличении информативного содержания и уменьшении материального. Правда, в этом можно усомниться, глядя на свалки и видя там все цветовые сочетания, знакомые по магазинам. Тем не менее с тех пор, как появились пластиковые пакеты и стенки банок и бутылок стали тоньше, количество материалов, идущих на упаковку, резко сократилось, что отвечает требованиям охраны окружающей среды. И поскольку производителям это ­помогает сэкономить деньги, они довольны.

В то же время дизайнеры и изготовители упаковок пытаются заглянуть в далекое будущее торгового процесса. Возможно, уже в ближайшем будущемо появится магазин, полный нарядных упаковок, в котором коробочка с лекарством сможет объявлять время и количество приема таблеток, компьютер выдаст заказанный поваренный рецепт, а изделия, нуждающиеся в сборке, будут снабжены псевдотрехмерным или голографическими инструкциями.

Возможно, что технический прогресс приведет к тому, что работникам торговли будет дешевле содержать суперсклады и все доставлять на дом. Универсальная торговля с помощью компьютеров и видео потребует новой технологии и свежих идей. Супермаркету будущего понадобятся электронные упаковки, точнее, еще один слой поверх уже существующих, несущий информацию и приятный глазу. Возможно, эта упаковка не будет похожей на рекламный ролик или иллюстрированный каталог. Вполне вероятно, что ее внешний вид и вовсе не будет иметь значения… А может, упаковку будут делать на заказ, под цвет обоев в вашей гостиной? В чем будет заключаться работа дизайнера? Поживем — увидим.

Упаковка — это еще и образ действий человека и, конечно, очень мощное средство коммуникации.

Использованная литература

1. Thomas Hine. All about packing. 1995
2. Richard Franken & Carroll Larabee. ­Packages That Sell. 1928

«Мир Этикетки» 1'2002