Как рождаются торговые маркиГруппа первая — звучные, не имеющие смысла слова Группа третья — имена собственные Группа четвертая — ассоциации первого и второго порядка
Зачем нужны этикетки? Какую информацию они несут? Кажется, ответ очевиден: этикетка нужна для того, чтобы на ней отображались название товара, его состав, срок годности и другая информация. Однако если перейти от частностей к общему, то окажется, что этикетка представляет не столько конкретный товар, сколько определенную торговую марку. Можно сказать, что этикетка — это визитная карточка торговой марки. Торговые марки и брендыБренд — интеллектуальная составляющая товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка есть бренд. Например, бренд «Балтимор» содержит множество торговых марок; фактически он объединяет все разновидности кетчупов, выпускаемых данной компанией, таких как «Адмиральский», «Татарский», «Лечо» и множество других. Самобытные торговые марки при хороших вложениях в рекламу могут превратиться в самостоятельные бренды. Такое превращение произошло, например, с маркой соков « J7», которая изначально была составляющей бренда «Вимм-Билль-Данн». В то же время четкую границу между торговой маркой и брендом провести трудно. Критерием может служить отношение потребителей к товару. Принято считать, что если не менее половины целевой аудитории способно выделить товар из ряда ему подобных, то его марка является брендом.
Рождение торговой маркиИскусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предоставляемых потребителю, называется семонемикой. Этот термин составлен из греческих слов semon (знак) и nemein (называть) и отражает основную задачу торговых марок — идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Так как же все-таки появляются бренды и торговые марки? В нашей стране широкое распространение получила практика разработки торговых марок теми, кто не является профессионалом ни в маркетинге, ни тем более в семонемике. Как правило, все начинается с «мозгового штурма», в котором принимают участие «лучшие люди» предприятия: его владельцы, совладельцы, главы подразделений. Обычный итог таких заседаний — потеря двух-трех рабочих дней и отсутствие приемлемого результата. После этого к разработке торговой марки привлекается фактически весь трудовой коллектив — до уборщиц и курьеров включительно. В результате названия множатся с катастрофической скоростью, и даже если кто-то предлагает хороший вариант, то он, скорее всего, не будет замечен из-за чрезмерной широты выбора. Естественно, что весь этот процесс сопровождается падением производительности труда предприятия до нулевой отметки. Другой вариант разработки торговой марки — проведение открытого или закрытого конкурса. Закрытый конкурс, или тендер, устраивается среди рекламных агентств и свободных художников (креативщиков-фриленсеров). Условия очень просты: «Вы предлагаете свои варианты торговой марки, а мы оплачиваем только то, что нам подходит». Как правило, участие в тендере не оплачивается, поэтому в нем принимают участие или начинающие, или посредственные креативщики, сидящие без работы и стремящиеся получить деньги любым путем. Качество работ, сделанных в кредит, как правило, низкое, и удовлетворительного результата подобный конкурс не приносит. Открытый конкурс проводит либо сама компания, либо рекламное агентство, с которым эта компания не смогла сойтись во мнениях при выборе вариантов названия торговой марки. Для производителя открытый конкурс — весьма экономный способ разработки торговой марки, ведь объявление о нем служит дополнительной рекламой рождающейся марки. Условия таких конкурсов мы с вами часто видим в метро на стикерах и во всевозможных изданиях. Из недавно прошедших акций можно вспомнить конкурс на лучший слоган к торговой марке «Ярославские краски». Объявление о нем было размещено в метро в прошлом году, а рекламная кампания под новым слоганом начата уже в этом, причем о победителе ничего сообщено не было. Дело в том, что, за редчайшими исключениями, победитель конкурса так и не определяется. Лучшие торговые марки разрабатываются в рекламных агентствах. Обычно перед началом работ проводится объемное маркетинговое исследование, ориентированное на идентификацию конечного потребителя. Производится выборка по возрастным и социальным группам. Маркетинговое исследование выявляет скрытые тенденции и ожидания, связанные с товаром и его свойствами. Оно определяет также проблемы и узкие места в аналогичных товарах и услугах конкурентов, если таковые уже присутствуют на рынке. Результаты подобного исследования являются бесценным материалом для создания торговой марки.
Группы торговых марокНазвания торговых марок можно условно разделить на четыре типовые группы. Группа первая — звучные, не имеющие смысла словаКак правило, это случайные созвучия, не несущие никакого смысла. При подборе такого имени открывается бескрайнее поле созвучий, из которых нужно выбрать те, что вызывают ассоциации с данным товаром или услугой. Шансы полного повторения уже найденного крайне малы, однако следует учитывать, что получившееся название не должно быть фонетически близким с уже имеющимися марками. Самая, пожалуй, яркая торговая марка из этой группы — Kodak.
Группа вторая — аббревиатурыВ начале перестройки при возникновении первых негосударственных фирм были крайне популярны названия, образованные из инициалов владельцев или учредителей. Сейчас этот ход хотя и кажется старомодным, но тоже может дать неплохой результат. Аббревиатуры могут также составляться из определений товара, технических терминов или из названий мест производства. Примерами таких марок являются «3М», «1С».
Группа третья — имена собственныеВ середине XIX века наблюдалась тенденция превращения в торговые марки фамилий владельцев производств. В настоящее время некоторые из этих компаний разрослись до размеров транснациональных корпораций, в их числе можно назвать, например, «DuPont». Этот путь кажется удачным, но он связан с большими денежными затратами. Выбирая торговой маркой фамилию или имя собственное, предприниматель автоматически становится перед необходимостью проведения нескольких обширных рекламных кампаний, прежде чем продукт обретет смысловую связь «товар—имя» и начнет продаваться. Поэтому данный путь приемлем в основном для больших компаний. На нашем рынке примером такой торговой марки является «Довгань».
Группа четвертая — ассоциации первого и второго порядкаЭто самая большая группа. Ассоциативный ряд названия может быть прямым производным от свойств товара, например «Майский чай», либо может быть связан с ассоциациями второго порядка, например «Домик в деревне». Подводя итоги, следует сказать, что выбор торговой марки — дело чрезвычайно ответственное, требующее максимальной предусмотрительности. Правильно выбранная торговая марка избавит предпринимателей от дальнейших мучений с рекламными кампаниями и даст возможность вкладывать в них гораздо меньшие деньги с куда большей эффективностью. Неправильно выбранная торговая марка способна даже разорить предприятие, поскольку продажи будут идти вяло и для стимулирования сбыта понадобятся существенные денежные вложения в рекламу, причем в особо тяжелых случаях это может и не помочь. Любите свою торговую марку, ухаживайте за ней, и она ответит вам взаимностью. «Мир Этикетки» 9'2002 |
