История водочной этикетки

Ярослав Бокарёв, коллекционер этикеток, независимый эксперт

Кажется, бутылка водки с этикеткой, «родная, то есть проклятая», как утверждал в одной из своих миниатюр Аркадий Райкин, заслуженно и безапелляционно прославленная во всем подлунном мире, существует с незапамятных времен. Так ли это? Попробуем разобраться.

Только историк по профессии скажет, когда забродивший виноградный или смородиновый сок стал вином (рис. 1), ибо нигде, ни в папирусах, ни в глиняных табличках, ни в клинописи, об этом нет ни слова. Сообщения о военных победах и ратных подвигах сильных мира сего есть, о свадьбе прекрасной царевны Таниах встречаются в иероглифах Египта. А о вине — ни слова, будто это проточная вода, всегда стекавшая с прохладных гор в жаркие долины Нила. Правда, не найдена еще Атлантида, возможно, там можно обнаружить упоминание о создании вина…

Рис. 1

 А вот происхождение водки, которую во времена оно называли хлебным вином, доподлинно раскрыто нашими российскими учеными. Изучив былины, архивные записи, легенды, сопоставив факты и сказания, историки пришли к выводу, что впервые водку получил 23 сентября 1503 года безвестный монах московского Чудова монастыря. Из­за дороговизны производства этого продукта (змеевиков­то тогда не было!) ценился он буквально на вес золота и применялся как внутрь, так и для лечения ран, растираний ушибов и больных мест исключительно только царских особ и приближенной к ним знати: бояр, воевод, опричнины и пр.

По мере совершенствования производства «национального продукта» им стали награждать за великие заслуги и в виде особых почестей. Вот как об этом рассказывается в исторических хрониках: «В середине XVIII века Императрица Всея Руси Екатерина II в знак дружбы и уважения преподносила заморским гостям бутылку напитка высшего порядка и особых привилегий — русскую водку. Быть удостоенным такого жеста означало милость Императрицы».

Нужно учитывать, что в те времена высоко ценилось не только содержимое сосуда, но и сама бутылка: поточных автоматических линий еще не было и каждый «флакон» выдувался сугубо индивидуально сначала в далекой Венеции, а в более поздние времена — и в России. Об этикетках тогда не помышляли — бумаги хватало только для царских указов, губернаторских распоряжений и наиболее выдающихся книг. Только в XIX веке, когда и в России научились делать бумагу в достаточном количестве, а лубки печатать в цвете, стали появляться водочные этикетки. На них, как правило, не указывались ни объем, ни крепость продукта — обозначался только производитель. Это стало первым шагом к нескорому, но повсеместному распространению современных этикеток (контрэтикетки в то время еще не использовались).

Этиловый спирт, С3Н5ОН, применявшийся в многочисленных химических опытах, не мог не попасть в поле зрения великого русского химика, автора знаменитой периодической системы химических элементов Дмитрия Ивановича Менделеева, который путем многочисленных лабораторных исследований, не исключавших и личную дегустацию, в 1894 году вывел оптимальное соотношение воды  и спирта. Так водка стала 40­градусной.

Пропуская лихолетье Первой мировой войны (в России тогда был объявлен сухой закон), Гражданской войны и НЭПа, когда коммунисты позволили ненадолго вернуться капитализму, подходим ко времени отмены в 1926 году сухого закона и выпуску по инициативе Рыкова, члена ЦК ВКП(б), водки крепостью всего 30° («рыковки»). Вскоре, вспомнив рекомендации Д.И. Менделеева, всё же начали производить нормальную водку крепостью 40°. После «рыковки» ощущение от новой водки было, конечно, иное, поэтому вслед за «принятием на грудь» восклицали: «Крепка Советская власть!» И действительно, она была крепка: кто мог тогда представить, что она продержится еще всего около 70 лет?

В те далекие времена водка выпускалась в бутылках двух объемов: 0,5 и 0,25 л. Бутылку емкостью 0,25 л называли четвертинкой, чекушкой, малышкой, маленькой. Мужики, бывало, так и говорили: «Ну что, трахнём маленькую?»

Во время Великой Отечественной войны выпускалась водка «Тархун» ярко­зеленого цвета. Хоть она и была, по современным меркам, невысокого качества, но ценилась очень высоко.

После войны появилась водка в бутылке, которая закрывалась картонной пробкой с тонкой целлофановой прокладкой, защищавшей ее от влаги. Сверху пробка запечатывалась сургучом: бутылка с обычной водкой — коричневым, с улучшенной — белым. Водка с «белой головкой» стоила 24 руб. 20 коп. с посудой и ценилась в те годы так же, как теперь  водка качества «премиум».

Но  «жить стало лучше, жить стало веселее», и появилась просто «Водка» за 3 руб. 50 коп. в новом масштабе цен (рис. 2 и 3) и «Столичная» за 3 руб. 07 коп. с гостиницей «Москва» на этикетке (рис. 4). У москвичей почему­то это изображение ассоциировалось не с гостиницей, а с элеватором. Возможно, кто­то считал их похожими.

Долго ли, коротко ли, но на смену продукта за 2 руб. 75 коп. (рис. 5) пришла водка за 3 руб. 62 коп. Ее название на этикетке было написано не в строчку, а лесенкой, за что она тут же получила прозвище  «коленвал».

Рис. 2

Рис. 3

Рис. 4

Вообще просторечные названия водок от острых на язык мужиков — особая статья народного творчества, связанного с «принятием на грудь». Появилась горькая настойка «Имбирная» (рис. 6) — и незнакомое слово тут же переделали в понятное «амбарная»; «Стрелецкая» (рис. 7), на этикетке которой изображен русский средневековый воин в красном кафтане с бердышом в руке, мгновенно превратилась в «стервецкую» (также ее называли «мужик с топором»). А заграничное слово «Экстра» (рис. 8) расшифровали так: «Эх, Как Стало Трудно Русскому Алкоголику».

Рис. 5

Рис. 6

Рис. 7

Рис. 8

Со временем на водочную тему появились поговорки, известные теперь на весь мир: «Что­то стало холодать, не пора ли нам поддать?», «Руки мерзнут, ноги зябнут, не пора ли нам дерябнуть?», «Что­то ветер дует в спину, не свернуть ли к магазину?». А вот и новейшая присказка: пошли дурака за бутылкой, он одну и принесет. Много их, побасенок, на эту тему, всех и не перечислишь.

Рис. 9

Рис. 10

Вслед за «Экстрой» появились водки: «Русская», «Старорусская», «Пшеничная» (рис. 9), «Посольская», «Славянская», а вместе с ними пошли вверх и цены на «продукт повседневного спроса». Тут же была придумана частушка:

На прилавке 6 и 8,

Думали, что пить мы бросим.

Передайте Ильичу,

Нам и 10 по плечу.

А вскоре появилась и «добавка»:

Но если сделает он больше,

То у нас будет, как в Польше.

«Он» — имеется в виду Леонид Ильич Брежнев, Генеральный секретарь ЦК КПСС с 1964­го по 1982 год, а события в Польше — это протесты против повышения правительством страны цен, проходившие с 1980 года  под руководством профсоюза «Солидарность».

Но, как говорится, не бывает такого плохого положения дел, из которого нельзя попасть в еще более худшее. Как известно, всякий ум ограничен, одна глупость беспредельна. При «минеральном» Генеральном секретаре М.С. Горбачеве грянула антиалкогольная компания, развернулась по всей стране. Не считаясь ни с русскими традициями, ни с нашим менталитетом, ни с огромными экономическими потерями… И ведь никто не возразил! Пить меньше не стали, а вот травиться всякой отравой стали больше. Но, как говорил библейский царь Соломон, «всё проходит». Прошла, проехала, прогрохотала по России антиалкогольная компания, а потом уж сдвинули в стороночку тех, кто стоял за этой недостойной акцией.

Ушли в небытие перестройка и гласность. На смену им пришла Ее Величество Прихватизация, когда каждому было обещано за жесткую бумажку с заграничным именем «ваучер» по две автомашины «Волга», а имя «Чубайс» стало притчей во языцах. Для нас важно, что тогда была отменена государственная монополия на производство и продажу спиртосодержащих жидкостей… Тут­то всё и началось!

Во времена Советской власти, когда производство водки было сосредоточено в руках государства, а бумага использовалась в основном для выпуска «бессмертных» творений классиков марксизма­ленинизма, о красоте водочных этикеток думать не приходилось. Их делали маленькими и совсем некрасивыми, ибо тогда считали, что важна не форма, а содержание. Люди были довольны тем, что дают, что «выбрасывают» на прилавок, как тогда говорили. Только теперь, когда водку стали выпускать все и везде, когда полиграфия в России сделала большой шаг вперед и появилась конкуренция, которая требует и «рекламы — двигателя торговли», и цвета, который «сам себя продает», стало нормой использование многоцветных этикеток с бронзой, тиснением и замысловатой формой. Этикетка вместе с контрэтикеткой превратилась в паспорт водки — первый шаг к продаже продукции.

Кстати, поясним: на лицевой стороне бутылки, пониже горлышка, наклеивается кольеретка — фигурное украшение, пониже — этикетка, а на тыльной стороне бутылки, напротив этикетки, располагается контрэтикетка. На ней обычно печатают рекламный текст, который должен убедить покупателя, что эта водка — лучшая в мире. Конкуренция требует от каждой фирмы оригинальности, например: «И в радости, и в печали, мы всегда вместе с Вами» (рис. 10). Пустячок, а приятно. Нередко, кроме рекламы, там размещается интересная и полезная информация: «В 1894 году великий русский ученый Дмитрий Иванович Менделеев, составивший знаменитую таблицу химических элементов, путем длительных лабораторных исследований, не исключающих и личную дегустацию, вывел так необходимую всем “принимающим” формулу соотношения воды и спирта. И стала водка сорокоградусной». Или: «Вологодский кремль был заложен в 1565 году в день святого Насона, и Вологда имела второе, ныне забытое название — Насон­город» (рис. 11). Еще интереснее цитата из труда С.М. Соловьева: «14 февраля 1647 года Его Царскому Величеству представлены были во дворце, в большом зале шесть девиц, выбранные из 200 других, назначенных для того вельможами, и царь избрал себе в супруги дочь незнатного Касимовского боярина Федора Всеволожского» (рис. 12).

Рис. 11

Рис. 12

Рис. 13

Рис. 14

После отмены государственной «моногамии» наряду с ликероводочной и полиграфической промышленностью начала развиваться и стекольная. Появились бутылки с фирменными знаками заводов,  несмываемой этикеткой, а уж емкостей стало столько, что в глазах рябит: 0,05; 0,1; 0,24; 0,25; 0,375; 0,48; 0,49; 0,68; 0,7; 0,75; 0,99; 1,0; 1,75; 3,0 и даже 4,5 л.

Наконец, наше время. Крышка в водочной бутылке стала винтовой и окрашена в цвет этикетки, еще на ликероводочном заводе в бутылку вставлен дозатор,  на бутылку наклеены этикетка и контрэтикетка. Тексты контрэтикеток, о которых мы вскользь упомянули, — особая статья. О них можно писать не то что повести — романы! Мы же  рассказываем о водочных этикетках, ибо этикетка, как и конфетный фантик, обертка мыла или бритвенная упаковка, — это плод совместной работы дизайнера, художника и печатника, наконец, это часть и свидетельство уровня культуры государства и народа.

Рис. 15

Темой для водочной этикетки может стать что угодно: география (водки «Кивач», «Валаам», «Сахалин») и достопримечательности («Царь­колокол», «Самсон», «Золотое кольцо»), женщины («Русская красавица»  — рис. 13), «Наталья», «Астраханочка»), звери («Большая медведица», «Удача» (с тигром), «Золотой петушок»), история и ностальгия («Бородино», «Куликово поле», «СССР», «Политбюро»), известные исторические личности («Ермак» — рис. 14, «Есенин», «Чапаев», «Жириновский»), искусство («Три богатыря», «Рожь», «Вечерний звон»), война («Т­34», «Полевая почта», «Прохоровское поле»), юмор («Поручик Ржевский», «Новый русский», «Один дома»), наконец, нечто оригинальное («Не горюй!», «Леший» (рис. 15), «Ворожея»). Всех тем не перечесть, а фантазия авторов этикеток не имеет границ, поэтому, несмотря на жесткую конкуренцию, едва ли не каждый день появляются этикетки, привлекательные как для покупателя, так и для коллекционера (представьте себе, есть такие оригиналы, которые собирают  водочные этикетки).

Мы постарались рассказать о том слое культуры, который на первый взгляд неприметен. Какой покупатель водки задумается в магазине, как создавалась этикетка, что вдохновило на этот маленький шедевр? Однако данное направление в России существует, развивается, прогрессирует.

Мир Этикетки 9'2012